Silberstreifen oder Fatamorgana am Werbemarkt-Horizont?

Posted in Mediabeobachter

Media Focus hat ihre April-Bruttowerbeumsätze publiziert: + 1.5% gegenüber Vorjahr. Was wie ein "Silberstreifen", also Hoffnungsschimmer am Horizont tönt, muss wohl bei genauer Betrachtung als "Fatamorgana" betrachtet werden.

Wie wir dank der langen Diskussion um TV-Quoten und Messmethoden wissen, sind bei TV grosse "Unsicherheiten" bezüglich Auslieferung der gebuchten Leistungen das Thema des Jahres. Die Sender und Vermarkter haben von Anfang an "100% Leistungskompensation" versprochen.

Silberstreifen oder Fatamorgana am Werbemarkt-Horizont?

Wie in der Zwischenzeit jedermann weiss, siehts gerade bei der Leistung bei einigen Sendern eher schlecht aus, zumindest gemäss neuem Messsystem. Insbesonders bei den privaten Sendern, für welche die neue Studie bis zu 30% weniger Leistung ausweist, dürfte die Leistungsgarantie eine bittere Pille werden. Was heisst das nun für die Media Focus Zahlen? Im schlimmsten Fall wären die TV-Umsätze so um 5-10% zu hoch veranschlagt. So werden dann aus knapp 500 Millionen TV-Werbeumsatz noch rund 450 Millionen und damit klar unter Vorjahr oder in der Gesamtsicht Januar-April Bruttowerbemarkt -0,2% eher -3%.

Doch das ist aber schon wieder viel zu genau hingeschaut, denn die Währung bei Media Focus ist Brutto. Das bedeutet, dass auch dieses Fiasko schliesslich als neuer Umsatz-Rekord reportet wird. Die Leistungskompensationen werden ja in Form von Freespace vergütet, also für das gleiche Netto-Investment kriegt der Werbekunde mehr Bruttovolumen. Dies wird dann zu einem neuen "Hurra - TV mit neuen Rekordumsätzen" führen. Die wahre Misere wird sich wohl erst in den Geschäftsberichten der Vermarkter nachlesen lassen.

Für die "Selbernachrechner" hier die Mediabeobachter Formel auf der die Aussage beruht:

Der Marktanteil von Privat-TV ist rund 50%. Da uns die Details der neuen TV-Quoten noch fehlen, nehmen wir mal an, dass nicht alle ein "30%-Problem" haben, bzw. nicht bei allen 30% zu kompensieren sind. Wenn nur die Hälfte der Privatsender davon betroffen wären, sind es aber immernoch 7.5% des gesamten Brutto-TV-Spendings. Oder andersrum gehen wir rechnerisch davon aus, das alle Privaten im Schnitt ein "15% Problem" haben. Scheint plausibel, oder? Feedbacks willkommen.

Einmal mehr zeigt sich, dass die Währung "Brutto" beim Reporting der Werbeausgaben schlicht nicht taugt. Sie zeigt ein falsches verzerrtes Bild der Realität. Es wird Zeit für einen Wechsel. Der Mediabeobachter stellt sich hier in eine Reihe mit dem SWA Schweizer Werbeauftraggeber Verband und anderen Branchen- und Interessenvertretern. Es muss hier eine neue Lösung her. Sonst werden weiterhin Medien mit stabilen, valablen Umsätzen schlechter gestellt als solche mit hohen Unsicherheiten und frei fliegenden Rabatteskapaden.

Quelle: Media Focus April Report: http://www.mediafocus.ch/fileadmin/user_upload/Werbemarkt_Trend/2013/DE_Media_Focus_WMT_201304.pdf

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Über den Autor:

Sandro Prezzi

Sandro Prezzi

Experte für Media, Digitalisierung und Integrierte Kommunikation.

Seit 2007 kommentiert Sandro Prezzi Entwicklungen, Trends und News der Schweizer Werbewirtschaft. Seine Hauptthemen sind Media, Integrierte Kommunikation, Medien-Forschung, Digitalisierung und Online Marketing.

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Kontakt: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

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