Adieu 2012 – Schweizer Werbemarkt stockt deutlich – Zeitungen erstmals unter 30% Marktanteil
Wie die finale 2012 Werbeausgabenerhebung von Media Fokus zeigt, waren alle Prognosen zu optimistisch.
Ein Minus um 0.1% ist fast ein Prozent tiefer als die Prognosen des Werbemarktes. Die Veränderung bei den Netto-Umsätzen dürfte irgendwo um die Minus 5-7% liegen. Die Detailanalyse zeigt in den verschiedenen Mediengattungen sehr unterschiedliche Trends. Zeitungen und TV haben ihre Marktanteils-Ranking-Plätze getauscht. Die Tages- regionale Wochen- und Sonntagspresse verliert ein weiters Prozent Marktanteil und ist erstmals unter die 30% Marke gerutscht. Seit 2002 hat damit fast 10% Marktanteil oder umgerechnet ca. 480 Mio Bruttoumsatz verloren gegangen. TV hingegen hat die 30%-Schallmauer durchbrochen und ist nun mit 31.5% Brutto-Marktanteil der Marktanteilsführer im Ranking. Selbst wenn man bei Print noch die weiteren (stabilen) Segemente (Publikumspresse, Fach- und Spezialtitel) dazurechnet, war 2012 für Print eine Katastrophe – erstmals wurde im Printland Schweiz die 50% Marktanteilsmarke unterschritten.
Alle anderen Mediengattungen sind relativ stabil. Online-Display scheint im zweiten Halbjahr den Taucher aus dem ersten Halbjahr überwunden zu haben und schliesst 2012 mit, für ein “Wachstumsmediem”, miesen minus 0.1% gegenüber Vorjahr ab. Hier muss man aber bedenken, dass in der Media Fokus Erhebung wichtige Teile der Online-Spendings nicht erhoben werden (weil die Anbieter wie Google, Facebook etc. ihre Zahlen nicht offenlegen).
Sehr positiv entwickeln sich die “digitalen Werbeflächen” im Aussenwerbungsbereich. Hier scheint nachhaltiger Wachstum stattzufinden. Die Digitalisierung hat (endlich) auch im Schweizer Outdoor Angebot Fuss gefasst.
Wo geht nun die Reise im 2013 hin? Die Media.Research.Group Prognose basierend auf 750 Kundeninterviews, sieht ein weiteres Minus von um 1.9% (Messperiode Juni12-Juni13) voraus. Dieser Trend wäre aber dann ein “Netto-Ausgaben” Trend, da Kunden bei ihren Antworten wohl ihre Budgets und nicht den Werbedruck meinen. Dies wiederum führt uns zu einem weiteren sehr aktuellen Thema: Werbeausgaben Messung – quo vadis? Wie man aus SWA Kreisen hört, wird der Druck auf die Transparenz grösser werden. Der Markt schreit nach härteren und verlässlicheren Zahlen. Der Druck auf die Medienanbieter, welche sich bisher geweigert haben, ihre Umsätze für solche Studien freizugeben wächst.
Dazu passt auch die Mitteilung der Wemf, welche die Inseratenstatistik nicht mehr monatlich publizieren will (News Klein Report). Wobei man hier anmerken muss, dass diese Statistik vorallem “Print intern” rege genutzt wurde. Als Indikator oder Vergleichsinstrument war es nicht geeignet. Die Messgrösse “Netto Inseratenumsätze” lässt sich einfach nicht sinnvoll mit andern Markt Kennzahlen vergleichen. Die Wemf wird nun im Markt der Werbeausgaben-Vergleiche (intermedial) tätig sein und plant eine Studie mit der auf Nettobasis die Werbeausgaben in den wichtigsten Medien der Schweiz verglichen werden kann. Viel Glück – dieses Unterfangen scheiterte vor Jahren schon einmal – vielleicht ist der Markt nun reif. Haken an der Sache: wenn wir auf Kundenebene Netto und Brutto Werte vergleichen können, ist es vorbei mit kundenindivuduellen Konditionen im Mediaeinkauf. Auf der Basis “total pro Medium” wird das immerhin ein klares Bild auf die Brutto-Netto-Schere pro Medium oder Vermarkter ergeben. Spannend! Will ich haben! 