2018: das Ende der Mediaagenturen
Thomas Koch (tkm, Mediaperson DE 2008) hat an seiner Speach an den Medienfachtagen München 2012 (ende Oktober 2012) eine interssante These aufgestellt: “2018 kommt das Ende der Mediaagenturen”.
Auch wenn sich Thomas Koch auf den deutschen Markt bezieht, die Schweiz hinkt dieser Entwicklung nicht weit hinterher. Zu Gute kommt der Schweiz, dass die Schweizer Medienhäuser mit dem Verkauf von Inventar etwas zurückhaltender waren (und noch sind), als die deutschen Kollegen. Aber eins nach dem andern.
Ich erspare ihnen die Wiedergabe aller Punkte (hier in voller Länge nachzulesen – zu empfehlen) und komme zum Kernpunkt: Trading.
Begonnen hat in Deutschland damit die GroupM, was ihr den Spitznamen “Darth Trader” einbrachte. Dabei hat sich die GM (GroupM) durch ein sehr arrogantes Vorgehen den Unmut aller Medien eingehandelt. Den Ursprung des Tradings (das die Medien ärmer und die Agenturen reicher macht) ortet Thomas Koch im Online-Geschäft. Diese “Seuche” hat sich in Deutschland aber längst auf TV und Print ausgeweitet.
“Trading ist ein Irrsinn, der sich nicht durchsetzen wird” meint Thomas Koch. Die Realität zeigt bisher aber ein anderes Bild. GroupM bringt ihre Trading-Produkte sehr erfolgreich an die Kunden ihrer Agenturen, obwohl die OWM (Organisation der Werbungtreibende im Markenverband – in der CH wäre das der SWA) klar gegen Trading ist. Die günstigen Kontaktpreise scheinen einfach zu verlockend zu sein. Thomas Koch hat dagegen ein einfaches Rezept: “Ein Medium, das auch nur Teile seines Portfolios an eine Agentur zur Weitervermarktung abgibt, gehört geteert und gefedert. Das wäre so, als würde Apple seine Patente verschenken (statt einzuklagen – Anm. der Red.), Google seinen Algorithmus offen ins Netz stellt.”
Doch warum sterben nun Mediaagenturen aus? Wenn die Mediaplanung durch Big Data und Targeting automatisiert wird, Mediapläne von Computern statt von Mediaplanern gesteuert werden, dann beraubt sich die Agentur ihres USP, der Beratung. Der Kunde brauchen dann nicht die Mediaagenturen, sondern die Software der GroupM.
Real Time Bidding ist ein weiterer “irrsinniger” Schritt in diese Richtung – hier bieten Agenturen und Kunden automatisiert Seite an Seite um den möglichst billigen Einkaufspreis – Hauptsache Schnäppchen. Man kann ja nachher schauen, wie man den Space “stragisch” einsetzen kann.
Je mehr Agenturen auf Automatisierung statt auf individuelle Beratung setzen, umso überflüssiger werden sie. Wer sich von Beratern und Dienstleistern zu System-Schmarotzern entwickelt stirbt aus (man schaue mal ins Bankenwesen – Investment Banking lässt grüssen).
“Wenn die Mediaagenturen sich also nicht sehr bald wieder als transparente Dienstleister aufstellen, die nicht mehrheitlich in die eigene Tasche wirtschaften, ist ihr Ende vorprogrammiert. Da sie sich in diesem Punkt jedoch nicht eine Handbreit bewegen, prognostiziere ich das Ende der Mediaagenturen für das Jahr 2018. Dann hätte das digitale Zeitalter ein neues, allerdings selbstverschuldetes Opfer gefunden.“
Nun zurück in die Schweiz. Hier sieht die Welt noch nicht ganz so dramatisch aus. Der Marktführer ist gemäss RECMA die OMD, welche auch dank dem konsolidierten Migros Etat allen anderen mindestens eine Nasenlänge voraus ist (zumindest im 2011 Bruttospendings). Da wir in der Schweiz als “Agent-Market” den Mediaagenturen eine etwas andere Rolle zukommen lassen (sie kaufen im Namen und Rechnung ihrer Kunden ein), hatte das Trading bisher eine eher untergeordnete Rolle. Die Medienhäuser waren, wohl basierend auf den Erfahrungen unserer nördlichen Nachbarn, etwas zurückhaltender.
Unter dem Marktdruck (siehe auch die Entwicklung der Werbespendings) dürften doch einige Medienanbieter ihre Haltung überdenken und zumindest Teile des grosszügig vorhandenen Inventars “en bloc” an Agenturen verkaufen. Hier wird für Kunden das Dauerthema “Transparenz” wichtig. Da die Agenturen bisher alle Medien “auf Rechunng” des Kunden eingekauft haben, herrschte weitgehend Transparenz. Dies dürfte sich nun mit den “Agenturprodukten” ändern. Wieviel Transparenz hier herrschen wird, muss geklärt werden. Dass sich die Agenturen nicht zu tief in die Karten schauen lassen wollen, versteht sich von selbst. Die Frage die sich stellt: sollen Agenturen überhaupt Produkte anbieten? Wiederspricht dies nicht grundlegend dem “Agent”-Status und der Position als neutraler, vom Kunden bezahlten Berater? Diese Frage wird wohl bald den SWA wie auch den BSW beschäftigen.
Wir beobachten weiter…