Wie Mobile Werbung wirkt

Bei der Kampagne wurden zwei gängige Formate eingesetzt, das Pre-Interstitial und der Mobile Banner. Zuerst die Goodnews: die Mobile-Kampagne hat die spontane Bekanntheit zwischen Pre- und Posttest bei 465 Probanden eine Steigerung um 400% von 1% auf 5% gesteigert (gerundete Werte, Top of Mind und andere Nennungen). Die gestützte Bekanntheit konnte je nach Kontaktdosis um +20% bis +44% gesteigert werden (von 44% vor auf rund 60% nach der Kampagne).

Wie erwartet haben die grossformatigen Interstitial, welche sich dominant zwischen den erwarteten Content schiebt, schon nach 3-5 Kontakten die "Sympathie" Zuwachs beeinträchtigt. Was bei 3-5 Kontakten noch einen Zuwachs von 68% bedeutet, wurde bei über 6 Kontakten nur noch mit +33% belohnt. Mehr Details kann man in der Studienpräsentation nachlesen: Link zur Studie

Fazit: Die Studie bestätigt, unter anderem uralte Kommunikationsregeln:  6 Kontakte sind als wirksame Dosis anzusehen, eine Kampagne muss heute über 4 Wochen auf verschiedenen Kanälen "gespielt" werden (inkl. POS), um Abverkauf zu beeinflussen, mehr als 3-5 Interstitial Kontakte strapazieren die Sympathie-Werte (und Nerven der User). 48% der Befragten stören Interstitials, 32% stören selbst die Banner. Das sind Werbe-Akzeptanz-Werte die mit TV-Werbung vergleichbar sind.

Die Studie zeigt auf, dass Mobile Werbung zwar wirkt, was wohl niemanden überraschen wird, das Problem mit der Monetarisierung (Desktop generiert ca. CHF 45.- pro User, Mobile bisher nur CHF 4.- bis 9.-, wie Christoph Tonini an der Dreikönigstagung 2013 verlauten liess) kann sie wohl auch nicht lösen. Damit die gewünschte Werbewirkung eintritt braucht man grossformatige Interstitials. Wenn man zuviele davon einsetzt, verlieren sie ihre Wirkung. Damit ist der Interstitial für die Breite Masse der Werbekunden nicht effizient einsetzbar, da er einer zu hohen Abnutzung unterliegt. Man stelle sich vor, pro 20 Minuten Mobile Session mit 5-6 (oder mehr) solcher Interstitials unterschiedlicher Werbetreibender konfrontiert zu sehen...

Mediabeobachter Tipp:

Aufgrund der vorliegenden Fakten nun auch den noch zögernden "Chef" oder Controller überzeugen, schnell einsetzen und den "Moment" nutzen, bevor alle ihre Online-Kampagnen mit Mobile-Interstitials "würzen". Dann aber ein wachsames Auge auf die "Interstitial" Dichte auf den Mobile-Sites werfen (und auch vom Vermarkter entsprechende Kennzahlen verlangen) und entsprechend reagieren.