TV Panel: SWA und BSW wollen endlich Ruhe
Der SWA und der BSW äussern sich gemeinsam zu aktuellen Diskussionen im Werbemarkt. In den letzten Wochen scheinen verschiedene Mediaagenturen und Werbeauftraggeber verlangt haben, dass mittels einem Umrechnungsfaktor eine Vergleichbarkeit der 2012 und 2013 TV Daten herzustellen sei.
Selbstverständlich geht das nicht. Dieser Umstand war doch auch schon vor der Systemumstellung allen klar kommuniziert worden.
Das Werbeauftraggeber solche Vorderungen stellen, sei veziehen. Wenn aber Mediaagenturen solche Forderungen stellen, muss man sich schon fragen, wo hier die Fachkenntnis und Professionalität geblieben ist. Man kann nunmal Aepfel nicht mit Birnen vergleichen, auch wenn es sich in beiden Fällen um Kernobst handelt.
Hintergrund der Vergleichbarkeitsdiskussion dürften wohl die TV Konditionsverhandlungen 2014 seîn. Hierzu wurde in der Vergangenheit, insbesonders von grossen TV Kunden und Mediaagenturen, aufwändige Berchnungen und Vergleiche der Vorjahreswerte, Leistungen im Laufjahr und Erwartungen im Folgejahr angestellt. Dies ist mit der neuen Studie, bzw. der neuen Währung nun nicht mehr möglich, zwar genau einmal. Ab 2014 dürfen alle wieder Alles nach Lust und Laune vergleichen. Warum also das ganze Theater? Es geht um viel Geld - Kundenwerbegelder aber auch Agenturhonorare und Boni sind in Gefahr. Gerade Mediaagenturen, welche im 2013 Neukunden mit grossen "Mehrwert-Versprechungen" gelockt haben, dürften nun im Argumentationsnotstand sein und riskieren viel - im schlimmsten Fall das ganze Honorar sowie die Kompensation der "nicht gelieferten" aber garantierten TV-GRPs. Anders kann man sich den Ruf nach einem Faktor zur Vergleichbarkeit nicht erklären - nicht von vermeintlichen Media-Profis, die genau wissen, dass sich die zwei Studien nicht vergleichen lassen. Natürlich ist es schwierig, dies einem Controller auf Kundenseite oder noch schlimmer im internationalen Headquater des Kunden zu erklären. Sie werden kaum drum herumkommen.
Liebe Werbeauftraggeber - der gemeinsame Aufruf des SWA und BSW geht wohl vorallem an die sehr kritischen und fordernden unter Ihnen. Ein Faktor würde Ihnen nicht helfen. Für die Verhandlungen müssen in diesem Jahr andere "Hebel" genutzt, bzw. andere Gesprächsthemen gewählt werden. Ausserdem sollten Sie ihre Controller darauf vorbereiten, dass TV Werbung grundsätzlich durch die neue Studie "teurer" wird. Zumindest die Kosten pro GRP dürfte wohl steigen, da die Studie wohl deutlich "schlechter zeichnet" - also für die gleichen Sender und Sendeumfelder weniger Zuschauer ausweisst (zumindest bei der Mehrheit der Sender - Ausnahme SRF).
Lichtblick: da die Studie im Vergleich aber deutlich genauer misst, können sie besser planen und einkaufen, was zu weniger Streuverlust und damit gesteigerter Werbe-Investitions-Effizienz führt.
Der Mediabeobachter steht auch bezüglich neuen "Verhandlungs-Strategien" gerne zur Verfügung. Melden Sie sich bei uns.
Hier noch der volle Text der gemeinsamen Pressemitteilung des SWA und bsw:
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Gemeinsame Medienmitteilung zur neuen TV-Währung |
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In den letzten Wochen wurde von Seiten verschiedenen Mediaagenturen und Werbeauftraggeber gefordert eine Vergleichbarkeit zwischen den neuen TV-Paneldaten mit bisherigen TV-Daten (bis 2012) herzustellen. bsw leading swiss agencies und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA halten dazu fest, dass ein Vergleich des neuen Kantar-Panels mit dem alten GfK-Panel grundsätzlich nicht möglich ist. Mit dem neuen Messverfahren wurde eine neue Währung geschaffen. Eine Währung, die deutlich härtere Daten liefert und zudem die Basis bildet, um eine Abbildung einer sich wandelnden Mediennutzung zukünftig zu gewährleisten. Dies wurde von allen involvierten Parteien in der Konzeptphase auch so gesehen und entsprechend unterstützt. Diese neu publizierten Resultate der einzelnen Sender sind jedoch nicht mit den bisherigen TV-Daten vergleichbar. Darum sind TV-Planungen die nach der alten Messmethode berechnet wurden, mit den Resultaten, die nach der neuen Messmethode erhoben wurden, nicht direkt vergleichbar. Die in letzter Zeit von verschiedensten Marktteilnehmern unternommenen Versuche einen Umrechnungsfaktor vom alten Panel zum neuen Panel festzulegen, ist nicht zielführend. Die beiden Verbände empfehlen auf jegliche Umrechnungen zu verzichten. Für weitere Informationen: SWA (Schweizer Werbe-Auftraggeberverband)
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- Tags: BSW, Forschung, Mediapulse, SWA, TV
Über den Autor:
Sandro Prezzi
Experte für Media, Digitalisierung und Integrierte Kommunikation.
Seit 2007 kommentiert Sandro Prezzi Entwicklungen, Trends und News der Schweizer Werbewirtschaft. Seine Hauptthemen sind Media, Integrierte Kommunikation, Medien-Forschung, Digitalisierung und Online Marketing.