Mediaeinkäufer warnen: Facebooks Video Sichtbarkeit ist schrecklich
Mit TV Massstäben gemessen sind nur 2% der Videos auf Facebook zählbar. Selbst mit MRC Standard bleiben nur 30% der Facebook Video Reports übrig. Misst Facebook absichtlich falsch? AdNews hat Überraschendes herausgefunden:
Werbung ohne Sichtbarkeit ist – nix. Das gilt nicht erst seit hinter Büschen versteckten Posterstellen. Online ist die Situation deutlich dramatischer. Während man Posterstellen noch relativ einfach (aber nicht minder aufwändig) durch konsequentes Abfahren kontrollieren kann, ist dies Online deutlich komplexer. AdNews hat sich dem Thema Sichtbarkeit auf Facebook angenommen und Überraschendes herausgefunden. Wenn man TV Kriterien anwendet, können nur gerade 2% aller Facebook Videos noch mithalten.
Sichtbarkeit ist der Kern aller Leistungsmessung
Ab wann darf man einen Kontakt als ausgeliefert, also messbar, betrachten? Für alle Medien wurden entsprechende Richtlinien erstellt, welche Anbieter und Werbeauftraggeber akzeptieren können und sollen. Online gilt der MRC Standard, der weltweit vom Interactive Advertising Bureau iab propagiert wird (auch wenn man sich dabei ernsthaft fragen muss, wer von Kundenseite diesen Mist damals akzeptiert hat). Damit ein Werbevideo Online als «gesehen» gezählt wird, muss gerademal 50% der Fläche für 2 Sekunden am Bildschirm angezeigt werden. Gut? Eher nicht – bei Werbebanner gilt: 50% der Pixel für 1 Sekunde im sichtbaren Bereich des Screens. Obwohl dies alles andere als harte Werte sind, dienen sie als Basis für die Verrechnung von Werbeleistung Online.
Facebook verliert Werbeleistung mit MRC Standard
AdNews hat nun die Standards auf Facebook Werbung angewandt. "Wenn wir die MRC Standards auf Facebook Video anwenden, können noch 31% aller Videos gezählt werden." Das heisst, jedes dritte Video wird mit der Hälfte der Fläche für 2 Sekunden angezeigt. Ein wirksamer Werbekontakt ist das aber noch nicht. Wenn man den «GroupM» Standard anwendet – also 100% der Fläche für 2 Sekunden sichtbar – bleiben gar nur 10% der von Facebook ausgewiesenen Video-Views übrig.
2% der Facebook Videos kann man mit TV Werbung vergleichen
Da Facebook nun aber an die gut gefüllten TV Werbe-Etats will, muss sich Facebook auch an den TV Standards messen lassen: Video ganz sichtbar auf dem Screen MIT Audio ON. Dann sinkt gemäss AdNews der Wert auf ca. 2%. Kein Wunder also, funktionieren 5 Sekunden Spots mit Untertiteln auf Facebook am besten.
Es braucht neue Standards
Die digitale Welt verändert sich. Die Nutzung von Newsfeeds unterscheidet sich stark von der Nutzung von Webseiten. Das SocialWeb wird praktisch ausschliesslich auf Smartphone genutzt. Die Nutzung ist hier nochmals komplett anders. Wie schnell ist ein Video «überscrollt», also unter dem Finger nicht sichtbar und sofort wieder aus dem Blickfeld, wird aber dank MRC Standard trotzdem als «ausgeliefert» gezählt? Hier braucht es wirklich neue Standards.
Facebook sucht Direktkontakt zu Kunden – aus gutem Grund
Facebook investiert in den Direktkontakt und in «Stellvertreter» Kontakte zu den Kunden. Kritische unabhängige Agenturen und Berater stören dabei nur. Dabei lässt sich gut beobachten, dass auch den «selbstständigen» Facebook-Experten die kritische Distanz fehlt. Die Euphorie und der Tunnelblick trüben den Blick und wovon man gut lebt, das hinterfragt man ja nicht ernsthaft. So finden dann die «optimierten» und gut frisierten Facebook Daten ihren direkten Weg zum Kunden. Wohlgemerkt diese Daten entsprechen nicht den Industriestandards noch wurden sie je unabhängig überprüft. Es sind optimierte und «designte» Verkaufsargumentationen, Marketing- und Werbeversprechen.
Werbeauftraggeber haben es in der Hand
Es ist also Vorsicht geboten. Werbeauftraggeber und Branchen Verbände wie der SWA machen seit langem Druck auf Facebook, damit Industrie Standards und unabhängige Zweitmessung der Werbeleistung endlich eingeführt werden. Für das SocialWeb sind klare Messkriterien und Definitionen wie auch unabhängige Messung dringend nötig. Zudem wäre einheitliche Kenntzeichnung der Werbung ein Muss. Welche Marke will ihr Image ernsthaft mit "Schleichwerbung" schädigen? Wer sein Werbebudget nicht ziellos verschleudern will, pocht besser auf eindeutige Messung und klare Kennzeichnung.
Link zum Originalartikel von AdNews:
http://www.adnews.com.au/news/media-buyers-warn-facebook-viewability-diabolical-and-horrible
Sichtbarkeit ist der Kern aller Leistungsmessung. Ab wann darf man einen Kontakt als ausgeliefert, also messbar, betrachten? Für alle Medien wurden entsprechende Richtlinien erstellt, welche Anbieter und Werbeauftraggeber akzeptieren können und sollen. Online gilt der MRC Standard, der weltweit vom Interactive Advertising Bureau iab propagiert wird, auch wenn man sich dabei ernsthaft fragen muss, wer von Kundenseite diesen Mist akzeptiert hat. Damit ein Werbevideo Online als «gesehen» gezählt wird, muss gerademal 50% der Fläche für 2 Sekunden am Bildschirm angezeigt werden. Gut? Eher nicht – also NIX (bei Werbebanner gilt 50% der Pixel für 1 Sekunden im sichtbaren Bereich des Screens). Trotzdem ist dies die Basis für die Verrechnung von Werbeleistung Online.
Facebook verliert Werbeleistung mit MRC Standard
AdNews hat nun die Standards auf Facebook Werbung angewandt. Wenn wir die MRC Standards auf Facebook Video anwenden, können noch 31% aller Videos gezählt werden. Das heisst, jedes dritte Video wird mit der Hälfte der Fläche für 2 Sekunden angezeigt. Ein wirksamer Werbekontakt ist das aber noch nicht. Wenn man den «GroupM» Standard anwendet – also 100% der Fläche für 2 Sekunden sichtbar – bleiben gar nur 10% der von Facebook ausgewiesenen Video-Views übrig.
2% der Facebook Videos kann man mit TV Werbung vergleichen
Da Facebook nun aber an die gut gefüllten TV Werbungs-Etats will, muss sich Facebook auch an den TV Standards messen lassen: Video ganz sichtbar auf dem Screen MIT Audio ON. Dann sinkt gemäss AdNews der Wert auf ca. 2%. Kein Wunder also, funktionieren 5 Sekunden Spots mit Untertiteln auf Facebook am besten.
Es braucht neue Standards
Die digitale Welt verändert sich. Die Nutzung von Newsfeeds unterscheidet sich stark von der Nutzung von Webseiten. Das SocialWeb wird praktisch ausschliesslich auf Smartphone genutzt. Die Nutzung ist hier nochmals komplett anders. Wie schnell ist ein Video «überscrollt», also unter dem Finger nicht sichtbar und sofort wieder aus dem Blickfeld, wird aber dank MRC Standard trotzdem als «ausgeliefert» gezählt? Hier braucht es wirklich neue Standards.
Facebook sucht Direktkontakt zu Kunden – aus gutem Grund
Facebook investiert in den Direktkontakt und in «Stellvertreter» Kontakte zu den Kunden. Kritische unabhängige Agenturen und Berater stören dabei nur. Dabei lässt sich gut beobachten, dass auch den «selbstständigen» Facebook-Experten die kritische Distanz fehlt. Die Euphorie und der Tunnelblick trüben den Blick und wovon man gut lebt, das hinterfragt man ja nicht wirklich. So finden dann die «optimierten» und besten Facebook Daten zum Kunden. Wohlgemerkt diese Daten entsprechen nicht den Industriestandards noch wurden sie je unabhängig überprüft. Es sind optimierte und «designte» Verkaufsargumentationen, Marketing- und Werbeversprechen.
Es ist also Vorsicht geboten. Werbeauftrageber und Branchen Verbände machen seit langem Druck auf Facebook, damit die unabhängige Zweitmessung der gekauften Werbeleistung endlich eingeführt wird. Für das SocialWeb sind klare Messkriterien und Definitionen wie auch unabhängige Messung dringend nötig. Wer sein Werbebudget nicht ziellos verschleudern will, pocht besser darauf.
Link zum Orginalartikel von AdNews:
http://www.adnews.com.au/news/media-buyers-warn-facebook-viewability-diabolical-and-horrible
Über den Autor:
Sandro Prezzi
Experte für Media, Digitalisierung und Integrierte Kommunikation.
Seit 2007 kommentiert Sandro Prezzi Entwicklungen, Trends und News der Schweizer Werbewirtschaft. Seine Hauptthemen sind Media, Integrierte Kommunikation, Medien-Forschung, Digitalisierung und Online Marketing.